"5 redenen waarom het werken met persona’s HR helpt in de employee journey"
Heleen Mes is Founder HXWork & LinkedIn group Employee Experience Nederland/België. Ze schreef een interessant artikel over het werken met persona’s in de HR. En waarom dit helpt in de employee journey. Ik mocht haar artikel delen.
Als HR de employee experience wil verbeteren is een belangrijke stap om te werken met persona’s die de eigen medewerkers vertegenwoordigen. Dat leren we van Marketing die zich al veel langer op die wijze verdiept in haar klanten. Het ‘one size fits all’ denken werkt immers niet als je echt wil aansluiten bij je eigen medewerkers. Ook het denken in doelgroepen (man, 25-35 jaar, MBO) leidt niet tot de nodige aansluiting. De volgende stap tot verdieping en echte empathie is het werken met persona’s.
Wat zijn persona’s?
Persona’s zijn fictieve personen die je creëert op basis van research en data en die specifieke doelgroepen vertegenwoordigen. Een persona vertelt het verhaal van die specifieke doelgroep waarvan je wilt dat die bij jouw organisatie komt werken – of er al werkt – en waarvoor je de employee journey wil verbeteren. Het geeft een segment een gezicht, je doelgroep gaat er meer door leven. Het wordt daardoor makkelijker om je in te leven en met empathie te doorgronden. Zo leer je je medewerkers beter kennen en kun je iets ontwikkelen wat die medewerker gelukkig maakt op het werk.
Het is aan te raden om per deeljourney (denk aan werving en selectie, ontwikkeling, offboarding) de persona’s te analyseren. Vaak zal het nodig zijn om per deeljourney een persona aan te passen of een nieuwe te maken. De karakteristieken van een jonge hbo’er die start met onboarding zijn immers niet dezelfde als die van een ervaren medewerker die na 15 jaar de organisatie verlaat. Ook zul je het vaak niet met een enkele persona afkunnen. Er zullen meerdere persona’s nodig zijn per deeljourney, maar meer dan circa 6 persona’s is weer af te raden.
Welke informatie geeft een persona?
Persona’s zijn gebaseerd op research en data, bijvoorbeeld van je beste medewerkers waarvan je er meer wilt hebben in je organisatie. De informatie is zo specifiek dat je persona voor je gaat leven: je krijgt er beeld en geluid bij. Niet alleen objectieve informatie maar ook juist kenmerken die illustratief zijn voor iemands karakter, motivatie, houding, overtuigingen en verwachtingen. De persona (man of vrouw) heeft een naam, een specifieke leeftijd, een woonplaats, een opleiding, geeft aan hoeveel jaar hij werkzaam is in jouw organisatie of elders, of hij single is of een gezin met kleine kinderen heeft. Wat vindt de persona belangrijk in het werk en waar wordt hij gelukkig van, wat maakt hem geïrriteerd of bezorgd. Hoe ziet een typische werkdag eruit voor de persona. Maar ook welke life-events er voor hem buiten het werk aankomen, hoe hij omgaat met social media en wat hij in zijn vrije tijd doet.
Hoe specifieker, hoe meer handvatten je hebt om jouw persona ook te vinden en aan te spreken. Hoe beter je zijn triggers beschrijft, hoe beter je kunt inschatten wat hem raakt en hoe je dit kunt gebruiken om de employee experience voor jouw persona te verbeteren.
Welke voordelen heeft het werken met persona’s voor HR?
1. Werken met persona’s geeft je een betere focus op de eigen medewerkers zodat acties beter aansluiten op de werkelijke behoefte. Het voorkomt dat je gaat schieten met hagel. Welke persona’s passen bij jouw Employee Experience statement? Wie wil en kan je als organisatie gelukkig maken, zodat zij jouw klant weer gelukkig gaan maken? Voor welke purpose, visie en companywaarden sta je, waar je persona zich ook aan wil verbinden.
2. De persona geeft een gemeenschappelijke beeld en taal voor diegenen die voor deze persona aan de slag gaan. “Hoe zou dit werken voor ‘Jasmijn’ en voor ‘Yuri’?” Het geeft focus, overeenstemming en richting. Daarvoor is het wel nodig dat er grondige research, toetsing en afstemming aan vooraf is gegaan. De communicatie binnen het team wordt daardoor beter.
3. Het helpt je om in de schoenen van de persona te gaan staan, vanuit die ander te redeneren en met empathie zijn verwachtingen en behoeften te doorgronden. Dat maakt het HR-team meer betrokken dan wanneer het werkt voor een anoniem segment. Het houdt je weg van aannames die uit jouwzelf en jouw team komen, en verbeeldt de werkelijke behoefte van je medewerkers.
4. Het helpt HR om sneller te begrijpen wat de ander nodig heeft om de beste versie van zichzelf te zijn in de (deel)journey. HR stelt zich de vraag: wat is de ideale employee experience die de persona in deze deeljourney wil ervaren? Daardoor zullen verbeteracties sneller tot resultaten leiden en medewerkers gelukkiger worden. Differentiëren kan daarbij nodig zijn. Uiteindelijk leiden gelukkigere medewerkers weer tot een hogere productiviteit.
5. Het helpt het HR-team om de communicatie met de medewerkers te verbeteren omdat het beter weet met wie het communiceert, waar het zijn informatie vindt, wat het wil weten en welke tone of voice de ander raakt.
Het opstellen van persona’s voor je organisatie vraagt tijd, maar levert zowel meer winst op voor de employee experience dat het de moeite waard is om erin te investeren. Als persona’s vastgesteld zijn voor je organisatie, houdt dat niet in dat deze voor altijd in beton zijn gegoten. Periodiek zul je persona’s moet herijken, aanpassen of er afscheid van nemen en nieuwe persona’s opstellen. Het is het waard!
Meer weten over Employee Experience? Neem dan contact op met Heleen: heleen@hxwork.nl of via LinkedIn.
